Изучаем основы

Подбирая название заведения, обращают особое внимание на лингвистические критерии успешности имени. Среди них выделяют:

1. Фонетический (слово должно сравнительно легко произноситься, соответствовать звуковому ряду конкретного языка);
2. лексикографический (для обеспечения стабильности зрительного восприятия названия его имя в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков не в зависимости от используемого алфавита);
3. ассоциативный (вызванные звучанием названия бессознательные описательные ассоциации);
4. психолингвистический (для актуализации смысловых ассоциаций, вызванных данным словом безотносительно к объекту, который носит это название);
5. денотативный (указания на множество предметов, которые обозначаются данным именем);
6. коннотативный (указания на качество, отличительные черты, функции предметов, обозначенных этим именем);
7. смысловой (для уточнения и конкретизации смысла слова).

Рассмотрим каждый критерий подробнее.

Фонетический критерий

Недаром во всех пособиях по созданию рекламы рекомендуют использовать простые слова. Именно простые базовые единицы языка наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изображению предмета или явления. И у каждого языка будут в этом плане свои особенности звучания, что несомненно надо учитывать выбирая название.

Например, анализируем фоносемантику названия фитнес-центра “Интератлетика»: [и] – пронзительность, тонкость, воздушность; [н], [л] – ярко выраженное женское начало, ощущение легкости, нежности; [т] – тяжесть, приземленность; [е] – плавность, завершенность; [р] – идея динамики, решительности, мужества; [а] – трудолюбие, дееспособность; [и] – тяжесть, завершенность, надежность; [к] – ускорение, выявление «пиков», смысловое сокращение, акцентирование внимания.

В результате получается, что номинация своим звучанием вызывает ощущение тяжести, приземленности, ускорение, упорства, решительности, динамики. Данные характеристики соответствуют тренажерной зале с тяжелым спортивным оборудованием. Поэтому будем считать, что фонетический критерий обеспечен.

Лексикографический критерий

Этот критерий особенно надо учитывать при создании международных брендов.

Транслитерированные слова нуждаются в проверке на предмет их отсутствии в лексиконе не только основных европейских, но и любых других языков. При транслитерации коммерческого названия лучше руководствоваться правилами транслитерации имен.

Например, проанализируем название салона красоты «Ортэол» в соответствии с лексикографическим критерием. Точная транслитерация – Orteol. Эта номинация транслитерируется одинаковым числом символов русского, украинского и латинского алфавитов. Таким образом лингвистический критерий обеспечен.

Ассоциативный критерий

Любое сочетание звуков вызывает у человека набор определенных ассоциаций относительно источника звука и его значения. Ассоциации между отдельными звуками и соответствующими значениями довольно устойчивы и обусловлены. Их можно оценить с помощью специальных программ (например, звукосемантическая оценка программы ВААЛ, программа ДИАТОН и другие), которые можно легко найти в Интернете и бесплатно скачать.

Описательные ассоциации названия “Сафрон”, звучат как большой, сильный, холодный и соответствуют физическим свойствам заведения, ведь это – станция технического обслуживания. Поэтому, будем считать, что данный критерий обеспечен.

Психолингвистический критерий

Этот критерий основан на актуализация содержательных ассоциаций, вызванных словом безотносительно к объекту, который носит это название.

Для определения соответствия психолингвистическому критерию, часто используют ассоциативный эксперимент, как разновидность психолингвистического. На практике эксперимент выглядит так: предложите респондентам несколько названий и попросите указать, какие заведения, по их мнению, названы такими именами. Если большинство ответов совпадает с реальностью, значит такое название можно подбирать своему учреждению.

Денотативный критерий

Он выражен через указания на множество предметов, которые обозначаются данным именем. Номинация, основанная на классификационных признаках, отражает суть предложенных собственником товаров, услуг, особенностей. В данном случае, предмет номинации назван непосредственно, использовано общее категориальное название. Например, “Архитектурное бюро”, “Кофейня”, “Мотель” и т.д. Название “Ломбард М” четко указывает на то, что данное здание занимает небанковская кредитно-финансовое учреждение и тем самым соответствует денотативному критерию.

Коннотативный критерий

Коннотация – дополнительное значение слова, словосочетания или выражения. Это его сопутствующие стилистические оттенки, которые служат для выражения различных экспрессивных, эмоционально-оценочных расцветок и могут предоставлять высказыванию торжественности, непринужденности, фамильярности и т.д.

К примеру, это могут быть эмоционально-оценочные номинации – учебный центр “Лидер”, кадровый центр “Фаворит”, женская и мужская одежда “Фортуна”, “Пафос”, магазин одежды “Триумф”; лексика с семантикой престижности – салон одежды “Элит”, товары для офиса “Элит-офис”, рекламное агентство “Креатив плюс”, магазин женской одежды «Элеганс», мужская одежда и обувь “Галант”, компьютеры и офисная техника “Премиум сервис ” и т.д. Именно такие названия можно считать успешными с точки зрения коннотативного критерия.

Смысловой (семантический) критерий

Необходимо проверить все возможные значения номинации и близкие по написанию слова с соответствующими толковыми словарями.

Кроме проверки по толковым словарям, проводится также проверка “происхождения” за историко-этимологическим словарем, потому что слова меняются со временем и их первоначальный смысл тоже терпит изменения. Так, для проверки смыслового критерия ищем несоответствующее или отрицательное значение номинации в толковом и этимологическом словарях. Если такие значения отсутствуют, то считается, что название подобрано правильно.